Загрузка...
Рубрика: 
  • Кейсы
Дата: 
16 марта 2015
Ключевые слова: 

Смелый ход или неоправданный риск: расширение бренда

На определённом этапе развития многим компаниям приходит мысль о необходимости расширить существующий бренд. Однако стоит помнить, что расширение бренда – вещь рискованная. При вполне очевидных плюсах эта стратегия предполагает и не менее очевидные риски.

Линейное расширение VS Расширение границ бренда

Термин «расширение бренда» в 1979 году ввёл Эдвард Таубер, основавший компанию Brand Extension. При этом понятие расширения бренда стоит отличать от линейного расширения. Под последним определением понимается запуск новых товаров, представляющих собой вариации уже существующих продуктов компании или же товаров той же категории. Например, к линейному расширению можно отнести появление новых вкусов у одного продукта. Скажем, появление жевательной резинки Dirol Senses MegaMystery компании Cadbery или 12 видов зубных паст, выпускаемых под брендом Crest компанией Procter&Gambel– это примеры линейного расширения. А вот запуск под тем же брендом Crest зубных щеток, средств для полоскания рта и отбеливания зубов – это уже расширение границ бренда, так как здесь речь идёт уже не о вариации одного товара, а о выпуске продукта совершенно другой категории. Впрочем, приведённый выше пример логичен, а потому оказался удачным. Но представьте, если под брендом, ассоциирующимся у всех с белоснежными улыбками и здоровыми зубами, вдруг начнут выпускать шоколадные батончики? Вряд ли этот продукт будет иметь успех у  потребителей.

Однако и здесь можно увидеть примеры удачных проектов. Взять хотя бы Virgin Group – конгломерат компаний, занимающихся всем чем-угодно – начиная от авиаперевозок и заканчивая производством алкогольной промышленности. Всё это выходит под брендом Virgin. Но этот случай является, скорее, исключением из правил.

Какие риски поджидают компанию

Эдвард Таубер, много лет занимающийся изучением стратегий, связанных с расширением границ бренда, отмечает, что такие ходы требуют основательной маркетинговой поддержки, так как являются достаточно рискованными. С чем связаны эти риски?

Во-первых, неудача нового продукта может сильно пошатнуть репутацию всего бренда.  Особенно опасная ситуация складывается, когда на только запущенный в производство продукт откликнется потребитель, ранее не знакомый с брендом. И если реакция на этот продукт будет негативной, то она автоматически перенесётся и на основные продукты.

Во-вторых, данная стратегия может привести к тому, что позиционирование бренда размоется. То есть произойдёт размытие образа торговой марки или выпускающей компании в глазах потребителей. Особенно велика вероятность такого варианта развития событий в том случае, если новый товар не будет входить в ассоциативный ряд других товаров, выпускаемых под этим брендом. Например, некоторое время назад на рынке появился шоколадный торт под брендом Harley-Davidson и пудинг Stallone High Protein Pudding, однако в сознании людей сладости не ассоциируются ни с мощными мотоциклами, ни с брутальным образом актёра Сильвестра Сталлоне.

Однако стоит отметить, что наиболее сильные игроки рынка, супербренды, такие как, например, Coca-Cola, Adidas, Xerox крайне редко имеют возможность выиграть при применении стратегии расширения бренда. Взять, к примеру, компанию Xerox, название которой уже давно стало нарицательным. В одно время компания пыталась наладить производство компьютеров под этим брендом, однако ей не только не удалось завоевать этот рынок (на котором в то время уже присутствовали раскрученные бренды вроде IBM), но и позиции в области копировальной техники понизились, а ведь компания была лидером в отрасли!

Преимущества расширения бренда

Как считает упомянутый выше Эдвард Таубер, расширение бренда нужно рассматривать как стратегический инструмент, а не просто как выпуск новой продукции. Рассматривая возможные риски, мы упоминали о перенесении негативного отношения к одному виду товара на весь бренд в целом. Но возможна ведь и абсолютно противоположная реакция.

Доверие потребителей

Если бренд вызывает доверие у потребителей, они «пойдут» за ним. Их отношение будет распространяться и на новые продукты, выпускаемые под той же маркой. Конечно (возвращаясь к рискам), если новый продукт не оправдает их ожиданий, это скажется на отношении к производителю в целом. 

Экономия

Ещё одним преимуществом расширения границ бренда является и тот факт, что запуск продукта под уже существующим брендом обойдётся компании гораздо дешевле, нежели раскрутка нового продукта «с нуля».

Как принять правильное решение?

Прежде чем решиться на такое рискованное мероприятие, попробуйте задать себе несколько вопросов, ответ на которые должен быть не столько результатом личных умозаключений, сколько итогом проведённых исследований.

Расширение бренда можно осуществлять только тогда, когда известность бренда составит не менее 50% целевой аудитории, а компания прочно займёт на рынке свою нишу. Применение данной стратегии будет иметь смысл только тогда, когда бренд уже обладает сильными позициями.

  • Итак, первый вопрос: изменит ли расширение идентичность бренда? Ответ на этот вопрос должен быть отрицательным. Идентичность бренда не должна меняться, так как потребители должны узнавать его в любом виде. Неизменным должен быть и сложившийся имидж компании. Например, компания Caterpillar, специализирующаяся на производстве строительной техники, начала выпускать… ботинки! На первый взгляд это две совершенно несвязанные друг с другом категории товаров. Но расширение бренда для этой компании оказалось удачным, так как здесь решающую роль сыграл образ компании, ассоциирующийся у потребителей с прочностью и надёжностью. Компания Caterpillar доказала, что расширение на большое количество товарных групп возможно в том случае, если бренд имеет чёткое позиционирование, ясную концепцию, сверхидею, которая и служит определением для данного бренда. 
  • Следующий вопрос – изменится ли в связи с расширением ценовая ниша? Ответ, опять-таки, должен быть отрицательным. Появление новых, более дешевых товаров известного бренда люди могут воспринять как сигнал к ухудшению качества продукции.
  • Соответствует ли бренд среде нового продукта? Если марка прочно связана с какой-либо одной товарной категорией, то у неё мало шансов завоевать любовь потребителей, выпустив товар иной категории. Проще обстоят дела с теми марками, которые ассоциируются у покупателей не с каким-либо материальным атрибутом, а с абстрактным понятием: жизненным стилем, модой и т.д.
  • Ещё один вопрос: будет ли бренд увеличивать ценность предложения нового продукта? Для этого можно провести исследования следующего характера: группе потенциальных клиентов не сообщать ничего кроме названия бренда и спросить – чем может привлечь их новый продукт. Если опрашиваемые не смогут назвать чёткой причины, то бренд не сможет увеличить ценность нового продукта на рынке.
  • Как расширение скажется на имидже торговой марки? В идеале оно должно усилить бренд или как минимум не вредить.
  • Какова конкуренция на рынке? Если конкуренция очень высока, то шансы выиграть есть только у чётко сфокусированного бренда.
  • Насколько известен ваш бренд? Как упоминалось выше, смысл расширяться есть только у раскрученных брендов.

Только проведя все необходимые исследования и тщательно взвесив полученные результаты, можно решится на применение стратегии расширения бренда. В иной ситуации риск будет неоправданным.

Также читайте:

10 брендов, которые изменили мир

Как раскрутить новый бренд

Гениально продвинутые на рынке товары 10 величайших кампаний всех времен и народов

Комментарии

Загрузка...
Наверх Версия для печати Сообщить об ошибке