Загрузка...
Рубрика: 
  • Полезные советы
Дата: 
10 ноября 2015

Тяни-толкай: особенности сочетания стратегий pull и push

В сказке Чуковского небывалый зверь тянитолкай имел две головы  — спереди и сзади, поэтому ни одному охотнику не удавалось его поймать. Уверена, что в жизни, как и в сказке, разумное сочетание и продуманный баланс разнонаправленных маркетинговых стратегий pull-push (тяни-толкай) может сослужить бизнесу очень хорошую службу. Предлагаю обсудить, как с их помощью прокачать свой бизнес и, самое главное, как при этом сэкономить деньги.

Концепция pull-push в схемах продвижения проявилась в 80-х прошлого века, а до СНГ докатилась в середине 90-х. Суть проста  — обеспечить движение товара/услуги по каналам дистрибуции двумя путями:

  • «проталкивая»  — стимулируя участников сбытовой цепочки (push);
  • «вытягивая»  — путем стимулирования конечного спроса (pull).

В переводе с марсианского на человеческий можно сказать, что push  — это когда замотивированные перепродавцы прикладывают усилия для сбыта вашего товара/услуги и тем самым определяют как объем продаж, так и объем заказа. В то время как pull-реальность представляет собой правление клиентов, которые обращаются к перепродавцам, постоянно спрашивая и покупая ваш товар/услугу. Перепродавец, в свою очередь, реагирует на спрос, начинает судорожно звонить вам и молить об отпуске ему вашей супервостребованной продукции, т.е. клиент определяет объем продаж и объем заказа перепродавца.

Абсолютно логичным видится то, что для pull-маркетинга целью являются «конечные потребители», а для push-маркетинга  — «посредники».

Инструменты push-маркетинга

Каковы шансы выиграть борьбу за долю рынка, «сделав ставку» только на одну стратегию? Для ответа на этот вопрос необходимо более детально рассмотреть главные направления push-концепции:

  • BTL;
  • бонусы, скидки;
  • мотивирование посредников (торгового персонала);
  • развитие лояльности и узнаваемости.

BTL, развитие лояльности и узнаваемости пропустим (предположим, что редакторы позволят мне написать отдельную статью на эту тему).

А вот бонусы, скидки, мотивирование посредников  — очень интересный и тонкий момент.

Перечисленные инструменты стимулирования перепродавцов являются основой push-маркетинга. Безусловно, очень важным элементами являются POS-материалы, совместные мероприятия по обучению сбытового персонала и т.д. Однако тактика «толкания» предполагает, что именно эффективная выкладка товара, «совет продавца» и тому подобное влияют на конечный выбор клиента. Поэтому логичным кажется приложение усилий именно в плоскости «ангажирования» перепродавцов.

Что мы можем предложить сбытовику, чтобы он «продавал» наш товар/услугу? Чаще всего используются скидки, процент от объема продаж в качестве личного бонуса, подарок за выполнение плана по продажам, конкурсы «лучшего перепродавца», частные презенты особо заинтересованным. Я думаю, всем вам придет в голову еще несколько способов «купить» лояльность посредника. Казалось бы, всё просто. НО! Всегда есть «но»…

Риски

Далеко не все в свои системы ценообразования закладывают предоставляемые откаты и скидки клиентамМаржинальность. Далеко не все в свои системы ценообразования закладывают предоставляемые откаты и скидки клиентам. В результате подведения финансовых итогов месяца оказывается, что фактическая маржинальность оказалась меньше плановой. Иными словами, из-за постоянных потерь в виде неконтролируемого снижения цены доход получен меньше запланированного.

Оценка эффективности. Почему-то скидки и откаты относятся к коммерческой деятельности, а вот призы за лучшие продажи и бонусы за сбыт акционного товара  — к маркетинговой. Получаем клиента, который имеет фиксированную скидку, временами откат, раз в месяц приз за сбыт акционного товара и бонус от объема продаж  — и всё это от одного поставщика. Как и каким образом при такой системе мотивации отследить эффективность мотивационной программы? И самое главное, насколько такое богатое предложение действительно мотивирует посредника?

Обвал рынка. Пытаясь удержать клиента скидками, можно стать активным участником процесса по «обвалу рынка» в целом. Однажды может просто не оказаться мотивационного предложения «круче», чем у конкурентов (не будет возможности дать откат в 50 % от суммы сделки), или в какой-то день обнаружится, что сбыт идет с нулевым доходом.

Изнанка перекрестных продаж >>>

Примеры

Часто бизнес-компании используют только технику «толкания», т.е. концентрируют свой маркетинг именно на тех, кто, по их мнению, дальше должен продавать сам. Кроме того, push-маркетинг с первого взгляда выглядит «малозатратным». Однако именно по той же логике начинают «двигаться» конкуренты, и в борьбе за посредника становится «очень жарко».

Одна из компаний, в которой мне довелось работать, я занималась реализацией строительных инструментов. Отрабатывая «посредников» и обращаясь к сбытовому персоналу напрямую, мы подмигивали и предлагали процент от объема реализации в качестве бонуса. Однако встречали только зевающие лица без малейшего интереса. Как оказалось, продавцу посредника было абсолютно всё равно, какую пилу продать, за сбыт абсолютно любой пилы он получил бы равный бонус. Поток аналогичных нам компаний (конкурентов) был бесконечен, и каждая «ух как» мотивировала.

Та же самая ситуация возникла у меня, когда я консультировала узкоспециализированный медицинский центр. Попытки платить врачам государственных клиник «за правильные» направления пациентов в наш центр должного результата не давали. Очередь из желающих «поблагодарить врача» за те же «правильные направления» сводила на нет любые усилия в этой части.

Грандиозный пример. Я была свидетелем процесса, когда в одном из российских городов практически перестал существовать рынок производства пластиковых окон. Производители настолько «заигрались» с мотивированием скидками и откатами, что просто перестали зарабатывать.

Ну, и астанинский пример.

Результат тестирования наиболее продаваемых декоративных покрытий

Это результат тестирования наиболее продаваемых декоративных покрытий. Выделенный фрагмент  — это самая дешевая продукция на рынке на июнь 2015 года. Качество, я думаю, заметно? Скидки, откаты, мотивации и т.д. заставляют производителя искать способы зарабатывать зачастую за счет снижения качества. И вот результат.

Рекомендации

Учитывайте все затраты на «толкание». Рассмотрите вариант включения «средней скидки клиента» в систему ценообразования. Мною была разработана подобная схема для торговой компании. Розничная цена в прайсе уже включала в себя «гипотетические» затраты, которые может понести бизнес в результате выдачи скидок и откатов. При этом сидки и откаты были рассчитаны в разрезе поставщиков, с учетом сезонности и т.д. Такой шаг предостережет вас от «неожиданного» падения маржинальности.

Работайте с лицами, принимающими решения. Старайтесь выстраивать push-мотивации через «первых лиц». Разговаривайте с директорами, а не с продавцами. Предложите директору «посредника» то, что будет выгодно, привлечет больше клиентов, даст больший доход: совместная реклама, образцы и бесплатные товары, акции в местах покупок и т.д. Хотите мотивировать продавцов  — мотивируйте, но официально, с поддержкой директора, понятными целями и прозрачной системой оценки. Скидки  — не вопрос, но при подписанных (обговоренных) целевых ожиданиях от клиента. Это в том числе позволит сделать возможной хотя бы частичную оценку эффективности мотивационных программ.

Формируйте ценности. У Игоря Манна есть 119 любимых инструментов маркетинга. Ищете те инструменты, которые позволят «отстроиться» от конкурентов и предложить «посреднику» больше, чем «деньги за любовь».

Например, в медицинском центре, о котором я писала выше, я сформировала клуб экспертов из врачей государственных клиник. Для вступления в этот клуб было необходимо соблюдение ряда условий: посещение обучающих семинаров, наличие рекламных материалов центра на рабочем столе и пр. Клуб встречался один раз в два месяца и решал различные вопросы  — от планирования совместных мероприятий до решения проблем в системе здравоохранения города. Членство в клубе было престижным и давало возможность участникам со значительными скидками принимать участие в мастер-классах, семинарах и конференциях, организуемых центром. Результат работы клуба экономически было легко оценить, достаточно посчитать количество направленных в наш центр пациентов из государственных клиник. При относительной дешевизне организации работы клуба эффект превосходил все ожидания.

Грамотно «толкая» товар (премии дилерам, делегирование своих профессионалов для поддержки продаж, клубы экспертов, клиентов), можно достигнуть хороших результатов в завоевании доли рынка и места в прайсе посредника.

Направления pull-маркетинга

Направления pull-маркетинга

Однако присутствие «на полке» не гарантирует хороших продаж. Часто услуга или товар нуждаются в дополнительной поддержке на стороне конечного потребителя. Pull-маркетинг реализуется по направлениям:

  • ATL;
  • BTL;
  • прямые продажи;
  • развитие узнаваемости.

Бытующее мнение о «больших затратах», необходимых для организации «вытягивания», отталкивают маркетологов от этой концепции. Естественно, что для достижения уровня активной известности достаточного, чтобы «товар продавался сам» и потребитель ничего не видел, кроме вашей продукции, необходимы и время и инвестиции. Но почему бы несколько не ускорить процесс?

Примеры применения pull-стратегии

Работая с компанией, поставляющей аксессуары для мобильных телефонов, я наняла промоутеров, которые, изображая рядовых покупателей, посещали торговые точки посредников и спрашивали аксессуары конкретной торговой марки. Эффективный каверидж-план, системность, придуманное обучение промоутеров вкупе с push-мероприятиями дали запланированный результат: у перепродавцов возникло ощущение востребованности товара, следом за промоутерами шли торговые агенты, и подготовленные перепродавцы производили закуп товара.

Не менее интересные итоги были достигнуты мной в рамках организации встречи российского писателя со своими читателями. В рамках продажи билетов на мероприятие группа специально подобранных и обученных людей разъезжала в общественном транспорте и скапливалась в местах концентрации целевой аудитории. Громко разговаривая или между собой, или по сотовому телефону с выдуманным собеседником, они рассказывали о том, какое шикарное мероприятие будет проходить в городе, когда, где и почему на него стоит пойти. Учитывая, что мероприятие происходило «в бородатые времена», когда еще не были так развиты Интернет, соцсети и т.д, данный шаг позволил малобюджетно, быстро и эффективно продать необходимое количество билетов.

Подобных примеров в современной практике маркетинга более чем достаточно. Эффективность «вытягивания» товара бесспорна. Главное  — не забывать о деталях.

Риски

Складские запасы. Наиболее распространена ошибка  — когда товара еще нет в рознице, а реклама уже идет. В результате клиент приходит в магазин и не находит товар, а деньги производителя тем временем улетают в трубу. Внимательно отнеситесь к продумыванию деталей пополнения остатков у посредников.

«Заторможенность» участников сбытовой цепочки. Перепродавцы по разным причинам не всегда могут распознать растущий спрос на продукцию, а иногда намеренно игнорируют его, так как «ангажированы» конкурентами. Здесь значительную роль играет комбинация push- и pull-концепций. Пока торговая цепь отреагирует на растущий спрос, может пройти большое время. За это время товар раскупят с полок, и реклама будет идти впустую, а это  упущенная прибыль. В период активного «вытягивания» сконцентрируйтесь на построении в том числе коммерческого-логистических отношений с участниками сбытовой сети.

Рекомендации

При рассмотрении современных направлений очевидно, что мир сильно изменился в сторону интернет-торговли:

  • во-первых, существенно подешевел маркетинг: себестоимость сайта не сравнима с себестоимостью рекламной продукции, особенно если учесть стоимость создания и продвижения в пересчете на количество увидевших;
  • во-вторых, утратили ценность «торговый зал» и «склад».

В связи с этим намечается явное преобладание pull-тактики над push. Внимательно рассмотрите все возможности «вытягивания» и возможные точки пересечения со стратегией «толкания».

Найти компромисс между этими двумя концепциями так же важно, как и подобрать правильный личный курс физических упражнений. Равно как никто не заинтересован в одной прокачанной ноге, так и ни один бизнес не ставит целью лояльность конечных клиентов при пустых полках у перепродавцов. Если «тянуть» и «толкать» товар/услугу под присмотром грамотного маркетолога, можно будет с легкостью избежать страшных последствий любого кризиса.

Читайте также:

О маркетинге в кризис, специалистах из-за рубежа и вызывающей рекламе

Современным клиентам улыбок мало! Хорошее обслуживание = чистая прибыль

Маркетинг в кризис — всё к лучшему! Правила эко-PR: как сохранить чистоту информационного поля

Комментарии

Загрузка...
Наверх Версия для печати Сообщить об ошибке