Загрузка...
Рубрика: 
  • Реклама и PR
Дата: 
26 августа 2015

Режем-кроим-экономим: как сократить маркетинговый бюджет компании, чтобы он увеличился

Еще в прошлый сложный для экономики период — 2007-2009 годов — было популярным выражение, что слово «кризис» в китайском языке состоит из двух иероглифов — «опасность» и «возможность». Многие компании тогда, взяв на вооружение советы экономистов и бывалых предпринимателей, построили свои стратегии на том, что вкладывали деньги туда, откуда другие забирали.

Главный лозунг Уоррена Баффетта «Покупай, когда все продают, продавай, когда все покупают» помог некоторым компаниям подняться и занять после кризиса лидирующие позиции на рынке.

Сегодня, в очередной период ограниченности средств, перед компаниями вновь стоит выбор — куда направить имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы эти вложения дали максимально возможный эффект.

Давайте рассмотрим маркетинговый бюджет на предмет его оптимизации и спросим совета у маркетологов разных сфер рынка — как сократить расходы таким образом, чтобы денег в бюджете прибавилось.

В целом можно выделить четыре основных подхода к сокращению/оптимизации бюджета на маркетинг и рекламу.

Подход 1. Режем всё

Совет, который никогда не дал бы Дэвид Огилви, свято веривший в то, что отсутствие рекламы убивает продажи. На самом деле есть компании, которые могут использовать данный подход. Например, те, у кого главные статьи бюджета на маркетинг и рекламу связаны с поддержкой имиджа — выпуск оплаченных пиар-статей и публикации в СМИ пресс-релизов, участие в съемках тематических передач, проведение интервью с руководителем и прочее. Но удаление из бюджета подобных расходов вовсе не означает, что компания не должна продолжать заниматься этой деятельностью. Оставшийся в штате пиарщик может продолжать коммуникацию — возможно, она будет не такой активной, но будет. Главное — быть интересными для публики, клиентов, прессы, создавать информационные поводы, которые будут освещаться и без бюджетов.

Совет эксперта: Майя Леонова, начальник отдела креатива и развития общественных связей группы компаний Alina (производство и реализация строительно-отделочных материалов):

Майя Леонова, начальник отдела креатива и развития общественных связей группы компаний Alina«Группа компаний Alina вошла в топ-15 самых конкурентоспособных компаний Казахстана, а также ведет активную работу в части социальных проектов, требующих небольших затрат, но вызывающих нужный уровень доверия к холдингу и его брендам. Мы выбираем точечное таргетированное размещение в спонсорских проектах на региональном ТВ, контекстную рекламу в сети Интернет по 6 основным брендам и плотную работу со СМИ в части имиджеобразующих проектов».

Кроме этого, каждый из сотрудников может быть каналом распространения информации о компании среди потенциальных клиентов, только надо заранее провести инструктаж — что можно говорить о компании, а что нельзя, какие преимущества компании подчеркивать и как ненавязчиво делать акценты. В этом случае даже коммуникация из личных аккаунтов в социальных сетях будет полезной и эффективной.

Если же компания — большая, географически широкая, занимается продажами в большом объеме — этот подход действительно может стать для неё губительным.

Подход 2. Равномерное сокращение каждого пункта бюджета

Этот подход прост и удобен для компаний с большими оборотами, достаточной маржинальностью и высоким бюджетом на продвижение. Когда вы можете просто отрезать 1/3 часть от каждой статьи расходов и при этом сохранить достаточную коммуникацию в каждом канале — вам можно только позавидовать.

Если же у вас не очень большие бюджеты и урезание на треть снизит коммуникацию в каждом канале до неэффективного уровня — пересмотрите медиапланы.

Пример. У вас в плане ежемесячно стояло некоторое количество активностей — выпуск каталога товаров, радиореклама и реклама в Интернете — равномерно в течение года (таблица 1). Вы понимаете, что каталог с товарами — ваш основной инструмент, вы не можете от него отказаться. Но! Вы можете сократить расходы на каталог другими способами. Например, увеличить тираж каждого выпуска и растянуть каждый период его распространения с месяца до полутора. Потом запланировать небольшой перерыв — на пару недель. В этом случае экономия будет не только на сокращении общего тиража, но и на снижении стоимости печати — ведь при увеличении количества печатающихся экземпляров цена за единицу уменьшается.

Равномерный выпуск каталога товаров, радиорекламы и рекламы в Интернете в течение года

Таблица 1. Равномерный выпуск каталога товаров, радиорекламы и рекламы в Интернете в течение года

Реклама на радио и в Интернете для вашего каталога — поддерживающая. Оптимизировать расходы на нее можно путем чередования появления в каналах. В один месяц поддержка каталога будет на радио, в другой — в онлайн-каналах. Тут надо сыграть психологически: рекламы в канале, который остается один, должно быть немного больше чем обычно — тогда вероятность, что клиент заметит ваш уход из канала коммуникаций, ниже (таблица 2).

В любом случае, разрабатывая рекламную кампанию, усиливайте ее простой, понятной, запоминающейся и мотивирующей к покупке идеей. Тогда даже при небольшом бюджете на продвижение вы сможете запомниться покупателям и убедить их в своей уникальности и полезности (рис. 1 и 2).

Сокращение расходов на выпуск каталога товаров, радиорекламы и рекламы в Интернете в течение года

Таблица 2. Сокращение расходов на выпуск каталога товаров, радиорекламы и рекламы в Интернете в течение года

Совет эксперта: Оксана Сизова, начальник управления по прямым каналам коммуникаций, финансовая сфера:

«По моему опыту, чтобы повысить эффективность любой рекламной кампании, нужен сильный креатив и попадание в целевую аудиторию. Яркие идеи даже с малым вложением в продвижение будут иметь в разы большую эффективность, чем посредственные ролики, перегруженные вижуалы, сложные неоднозначные коммуникации, хоть и с серьезным бюджетом на медиа. Вложения в яркие кампании будут требоваться только на начальном периоде, затем начнет работать вирусный эффект. Необходимо иметь определенный резерв бюджета для оперативных решений. Неожиданно могут возникать прекрасные возможности для заявления о себе на рынке с минимальным бюджетом. Если грамотно и оперативно реагировать на информационные поводы, тогда можно с небольшим бюджетом получить высокий уровень узнаваемости, хорошую вовлеченность потребителей в социальных сетях. На казахстанском рынке лучшим примером являются взаимоотношения между сотовыми операторами. Реакция должна быть моментальной — тогда есть гарантия успеха в создании вирусного эффекта».

Подход 3. Отказ от отдельных статей расходов

Если все-таки сократить надо значительную сумму, лучше всего полностью отказаться от отдельных видов коммуникации. При этом подходе все зависит от того, какой инструмент для вас — самый важный, максимально способствующий поддержанию продаж. Здесь решающую роль будут играть значения таких показателей, как стоимость контакта, охват канала и индекс affinity — процент совпадения аудитории канала коммуникации с вашей целевой аудиторией.

Наталья Бубнова, директор департамента маркетинга компании «Элитстрой»

У каждой компании обычно есть канал коммуникации, где индекс affinity стремится к 100%. Лучше отказаться от других каналов, но в этом канале быть представленным ярче и заметнее конкурентов.

Совет эксперта: Наталья Бубнова, директор департамента маркетинга компании «Элитстрой»:

«Для нас невозможно отказаться от специализированных изданий и сайтов — они дают самый большой трафик потенциальных покупателей. Именно туда в первую очередь мы направляем маркетинговые инвестиции.

Рассчитывая, в каком из каналов вы точнее попадаете в свою целевую аудиторию, и сопоставляя охват канала, а также стоимость расходов на один контакт в каждом канале, очень просто понять, какие каналы должны остаться, а какие можно убрать без потери для продаж и имиджа.

Совет эксперта: Майя Леонова, начальник отдела креатива и развития общественных связей группы компаний Alina (производство и реализация строительно-отделочных материалов):

«В последние несколько лет заметно падение рынка печатных СМИ (например, в сравнении с 2013 годом в 2014-м использование прессы упало на 63% по данным TNS). В этой связи пресса как инструмент рекламы/маркетинга становится теряет эффективность, и отказ от размещения в периодике не скажется на общей эффективности кампании.

Вложения компаний в интернет-продвижение, напротив, растет. Тем более что многие агентства готовы заключать договоры под KPI за конверсию в живые сделки. От таких инструментов отказываться нельзя, так как данный формат вложения инвестиций диктует еще более качественную оптимизацию.

Вообще же, в период кризиса благоразумно отказываться от тех видов рекламы/маркетинга, которые не подлежат мониторингу. Если вы не можете посчитать эффективность, например, BTL или PR-акции в количестве продаваемого товара — возникает большой риск, что деньги будут вложены с сомнительной эффективностью».

Сейчас на фоне падения размещения в традиционных каналах коммуникаций — ТВ, радио, наружной рекламы, печатных СМИ — все большую популярность среди рекламодателей завоевывают онлайн-каналы и различного рода рассылки — e-mail, sms, WhatsApp

Сейчас на фоне падения размещения в традиционных каналах коммуникаций — ТВ, радио, наружной рекламы, печатных СМИ — все большую популярность среди рекламодателей завоевывают онлайн-каналы и различного рода рассылки — e-mail, sms, WhatsApp. При относительно небольшой стоимости они позволяют индивидуально обратиться к потенциальному покупателю и попробовать убедить его в привлекательности вашего товара/услуги. На 100 000 тенге невозможно сделать эффективную рекламную кампанию на радио и тем более на ТВ, однако обратившись напрямую к потенциальным покупателям через e-mail, можно обеспечить неплохой уровень продаж. Конечно, отказываясь от других каналов коммуникаций в пользу рассылок личных сообщений, надо взвешивать все за и против — и стоимость контакта, и процент попадания в целевую ауди- торию, и влияние на имидж — не каждый потенциальный покупатель может быть обрадован получением сообщения на телефон, особенно если они приходят часто. Но все же если у вашей компании республиканский охват, то эффективнее будет выйти на национальном ТВ или радиоканале, тщательно проработав сообщение и медиаплан, чем пытаться достучаться до каждого потенциального покупателя индивидуально. Наверняка у вас в бюджете есть статьи, от которых нельзя отказываться. В первую очередь это те из них, которые напрямую влияют на ваши отношения с клиентами, их лояльность к вашей компании.

Совет эксперта: Наталья Бубнова, директор департамента маркетинга компании «Элитстрой»:

«Большое внимание мы считаем нужным уделять уже имеющимся клиентам, поддерживая их лояльность. Ведь они важные проводники информации о нашей компании. Сарафанное радио — хорошо работающий инструмент в нашем бизнесе, мы не можем позволить себе быть невнимательными к тем, кто уже является нашим покупателем. Расходы на поддержание высокого уровня сервиса и коммуникации с ними нам надо даже наращивать».

Ни в коем случае нельзя разочаровывать клиента отсутствием того, к чему он привык. Но такие расходы можно снизить без потери конечного результата. Попробуйте найти решение, которое будет обходиться дешевле и при этом сохранять положительный эффект влияния на отношения с клиентами.

Совет эксперта: Оксана Сизова, начальник управления по прямым каналам коммуникаций, финансовая сфера:

Оксана Сизова, начальник управления по прямым каналам коммуникаций«Если, к примеру, у вас уже сформировалась репутация заботливой компании, нельзя лишать клиентов рассылок с поздравлениями, специальными предложениями и текущим информированием. Например, на страховом рынке клиенты привыкли получать подарки при оформлении страхования, и, соответственно, сокращение бюджета на сувенирную продукцию может повлиять на снижение продаж. Но в компании, менее подверженной «подарочной эйфории», это может пройти совершенно незаметно, что позволит сэкономить несколько миллионов тенге (!). Решение должно быть в пользу креатива, например, вместо закупа персональных подарков для партнеров можно разработать идеи персонифицированных online-поздравлений или придумать концепцию с участием музыкантов, самих сотрудников и пр. Сегодня главное — не стоимость подарков, а эмоции, которые можно создать!».

Вырезая из бюджета одну-две статьи, часть сэкономленных средств лучше пустить на увеличение объема коммуникаций в другом канале. Ведь общий поток информации о вас уменьшится, и это надо компенсировать. Но не торопитесь просто так докупать рекламные возможности у агентств — торгуйтесь и снижайте цену.

Совет эксперта: Александр Журлов, директор департамента рекламы и PR сети магазинов электроники Sulpak:

«Мы проводим переговоры со всеми поставщиками услуг на предмет снижения стоимости. Многие идут навстречу, понимая, что если не уменьшат стоимость — просто потеряют нас как клиента».

Кейс от cabmarket.kz: как реагировать на кризис >>>

Справка cabmarket.kz

Коммуникационная стратегия — ключевая функция маркетинга наряду с позиционированием. Ни одно агентство не возьмется за формирование коммуникационных стратегий, потому что каждое специализируется на чем-то своем. Пресса, ТВ, «наружка», интернет — все они находятся в разных подразделениях. Даже если вы и выберете одного подрядчика, генеральную стратегию все же придется формировать самостоятельно. 

При разработке стратегии удобно пользоваться нижеприведенной таблицей:

Матрица коммуникационных каналов

Таблица 3. Матрица коммуникационных каналов

Подход 4. Увеличение бюджета на рекламу

Звучит, на первый взгляд, странно, но, на самом деле, подход оправдан для тех компаний, которые не закладывали в планы траты, считая это ненужными расходами. В сложный период, когда продажи снижаются, лучше вложить деньги в рекламу и удержать продажи на необходимом уровне, чем смотреть, как падает кривая продаж, экономя ресурсы на рекламирование.

Подход также актуален для компаний, выводящих на рынок новый бренд. Жесткая экономия на рекламе нового товара грозит провалом. Если сейчас не провести эффективную рекламную кампанию, бренд может погибнуть, так и не появившись на рынке. Но, опять, же, выбирать каналы коммуникаций надо исключительно под целевую аудиторию и с оправданной стоимостью.

Совет эксперта: Оксана Сизова, начальник управления по прямым каналам коммуникаций, финансовая сфера:

«Если текущие задачи связаны с темпом роста выше рыночного, тогда в период кризиса вообще не стоит сокращать размер бюджета и во время эфирного затишья конкурентов зайти с ATL-кампанией имиджевого или продуктового содержания, в идеале в это время выводить на рынок новый продукт. Эффективность и запоминаемость такой кампании будет намного выше, чем в обычный период. Сэкономить можно позже, когда по итогам рекламной кампании будет сформирована серьезная доля счастливых клиентов, начнется сарафанное радио с рекомендациями продуктов/компании самими клиентами и уже не будет потребности в дополнительной рекламе».

Общие принципы оптимизации маркетингового бюджета

Резюмируя все советы экспертов и опыт рынка, можно вывести несколько общих принципов, которых стоит придерживаться, урезая/расширяя/перекраивая бюджет на маркетинг:

  1. Помните, что подход к оптимизации бюджета напрямую зависит от целей компании. Если у вас стоят цели по выводу нового товара, завоеванию дополнительной доли рынка — рекламу надо не сокращать, а увеличивать. Если же ваш бюджет на маркетинг рассчитан только на поддержание имиджа, который и так положителен — оптимизируйте бюджет, вплоть до его минимизации. И так во всех случаях — исходите из того, каких целей надо достичь.
  2. Как и всегда — учитывайте то, какой процент в марже занимают расходы на маркетинг. Невозможно до бесконечности снижать цены на товары/услуги и при этом одновременно активно рекламироваться. Считайте эффективность рекламных вложений с учетом прибыли, получаемой компанией в итоге.
  3. Выбирайте каналы коммуникаций с максимальным индексом affinity, аудитория которых максимально состоит из вашей целевой аудитории. Не палите из пушки по воробьям, бейте прицельно.
  4. Считайте стоимость контакта в каждом используемом канале коммуникаций. Дорогие каналы, где стоимость контакта выше той, что вы можете себе позволить, исходя из планируемого объема продаж, — совсем не то, что приемлемо даже и в лучшие времена. А теперь тем более — этим расходам не место в вашем бюджете.
  5. Подходите к каждой рекламной кампании креативно. Упростите коммуникацию, не надо мудреных обращений. Прямо и просто говорите покупателю, почему ему выгодно купить ваш товар/услугу. Сделайте свое послание запоминающимся.
  6. Не разочаровывайте покупателей. Они должны продолжать получать то, к чему привыкли. Не давайте им даже малейшего повода сомневаться в том, что они по-прежнему ценны для вас.
  7. Торгуйтесь с поставщиками! Вы тоже чей-то покупатель, вас тоже боятся потерять и делают все, чтобы вы продолжали приносить прибыль.


А самое главное — используйте сокращение рекламных бюджетов конкурентов и их уход из отдельных каналов коммуникаций, захватите эфир, выторговав наилучшие условия, и станьте лидером в своей рыночной нише!

Всем — высоких продаж!

Пример разработки бюджета

Пример разработки бюджета

Читайте также:
Переопубликация данной статьи запрещена.
Десять самых громких конкурентных войн брендов в XX веке Digital-статистика по миру за август 2015 года

Комментарии

Загрузка...
Наверх Версия для печати Сообщить об ошибке