Загрузка...
Рубрика: 
  • Отраслевой маркетинг
Дата: 
27 января 2015

Оценка эффективности наружной рекламы и методы её повышения

Тема наружной рекламы является компетенцией сразу нескольких специалистов из сферы рекламы: стратега, креативщика и медийщика. Сегодня мы рассмотрим outdoor глазами человека, который совмещает в себе первые две специальности — соучредитель рекламного агентства POPKULTURA Сергей Денисов руководит отделом стратегического планирования, а также участвует в работе креативного отдела.

В интервью нашему изданию он рассказал, для какой целевой аудитории наружка зачастую является неэффективным каналом, об отсутствии прямой связи между outdoor-рекламой и sales-параметрами, а также о единственном способе повышения качества наружной рекламы.

На собственном опыте

Оценка эффективности наружной рекламы и методы её повышения

— Сергей, какие кампании с использованием инструмента outdoor Вы бы могли отметить?

— У рекламного агентства POPKULTURA с момента основания в октябре 2013 года есть два интересных кейса: «Люди в фокусе» для Home Credit Bank (март 2014 года) и «Покупай стадион» для Samsung (апрель—май 2014 года). В первом случае, чтобы показать нашу идею «Для банков люди — пустое место», мы буквально вырезали изображения людей, так что вместо них на борде можно было увидеть только грубый каркас (мы применили материал, который позволял создать такой эффект). Это сработало, потому что обычно все ожидают на билбордах увидеть что-то красивое — яркие картинки, а здесь был диссонанс — люди не ожидали это увидеть. Функция рекламы именно в том и заключается, что она должна неожиданно преподносить информацию о бренде.

— Насколько я помню, у Home Credit Bank был очень короткий тизерный период…

— Да, в Алматы она провисела один день, во всех остальных городах Казахстана она провисела положенные несколько недель. В Алматы она кому-то не понравилась, и по чьему-то указанию сверху ее сняли. Медийно было невыгодно, что тизер провисел один день, а по резонансу — очень хороший эффект. О банке, который не является лидером рынка, начали говорить все конкуренты, что они смелые, что они крутые. И это был большой плюс.

Про плюсы и промахи

— Скажите, передвигаясь по городу, Вы отмечаете неудачные конструкции?

— Нельзя оценивать только по конструкции, надо оценивать в комплексе — конструкция и идея. Можно сделать какое угодно инженерное чудо, но если там будет нарисована счастливая, улыбающаяся мама с колбасой или кефиром, то никому не будет интересно. Потому что в мире есть столько интересных вещей, помимо наружной рекламы. Производитель, когда утверждает вижуал с красивыми апельсинами с разлетающимися каплями сока, не задумывается о том, что конструкция будет висеть в контексте другой наружной рекламы, кинотеатров, машин, красивых девушек. Кому интересна реклама? Никому! Людям плевать на рекламу, люди ненавидят рекламу. Поэтому наша реклама в обмен на то, что люди смотрят на нее, должна давать им что-то. И это что-то — это не рекламная конструкция, это рекламная идея. Рекламная конструкция должна драматизировать то, что на ней. Поэтому для меня неудачная рекламная конструкция — это 90 процентов рекламы в Алматы.

Функция рекламы именно в том и заключается, что она должна неожиданно преподносить информацию о бренде.

— А удачные конструкции можете отметить?

— Всё зависит от задачи бренда, целей рекламной кампании. К примеру, если бренд является лидером рынка в какой-то категории, у него лидерские амбиции, то, чтобы показать, какой он большой и сильный, подойдут мегаборды. Вместо того чтобы делать 20 конструкций 3х6, лучше сделать одну 30х60. Так бренд покажет себя большим и сильным. Также для достижения этой цели подойдут крышные конструкции. Конечно, при этом всегда хорошо быть оригинальным. Когда не было экструдеров, первый, кто их предложил — был крут. Даже если идея была так себе, она вызывала интерес. Вначале рекламодатели, пожалуй, даже боялись «идти на риск» (ведь всё новое — риск, даже если это всего-навсего экструдер). А теперь, когда все хотят с экструдерами, это уже банально, хотя многие клиенты только сейчас дозрели и считают это чем-то выдающимся.

— Получается, что экструдер без идеи — ничего?

— Да, но заказчики этого не понимают. Бывает просто: «Хотим с экструдером». А что и как — не волнует. В Алматы очень интересная тенденция — клиент доминирует, это неверная позиция в работе с рекламным агентством. Хочется, чтобы рекламные агентства чаще отказывали клиентам, которые им диктуют, как делать рекламу. На самом деле, всё больше жалоб не от агентств, а от клиентов — они получают плохо работающий продукт. Почему всем клиентам кажется, что они разбираются в рекламе? Никто ведь не пытается разбираться в том, как работают почки или печень, а когда идут к врачу, то, зажмурив глаза, ожидают диагноза и рецептов, молча и послушно, как овечки.

Про исследования и недоинвестиции

— На Ваш взгляд, каковы могут быть причины неэффективности наружной рекламы?

— Если исследование показывает, что рекламная кампания, одним из каналов которой была наружка, не сработала, причин может быть масса. Первая причина — недоинвестиция. Например, клиент поставил задачу: поднять знание о бренде до такого-то процента или поднять продажи на столько-то процентов, а этого не произошло. Возможно, в рекламную кампанию были недоинвестированы средства. Вторая причина — медийное агентство плохо сработало. Плохой медиаплан. Третья возможная причина — плохой креатив. Но самое главное, что очень часто, когда казахстанские клиенты ставят задачу, то говорят про увеличение продаж. На продажи вообще влияет масса факторов. Агентства, которое делает корреляцию между наружной рекламой и продажей — не существует. Вычленить, как наружка влияет на продажи — никто не возьмет на себя такую ответственность. Потому что на продажи влияют очень многие факторы. А вот влияние рекламы на такие чисто коммуникационные параметры, как «знание—потребление—лояльность», можно понять и высчитать.

Про эффективность и целесообразность

Оценка эффективности наружной рекламы и методы её повышения

— Как же повысить эффективность outdoor?

— Здесь нет однозначного ответа. Во-первых, надо очень внимательно относиться к медиапланированию и избегать шаблонов. Если у тебя небольшой бюджет, который позволяет тебе повесить 10 поверхностей в городе, возможно, правильным решением было бы проигнорировать весь Алматы, весь Казахстан, а повесить в одном месте — там, где твоя целевая аудитория, там, где трендсеттеры. Или инвестировать в один борд, но огромный. Или вообще не делать наружную рекламу. Потому что считается, что ты обязан ее делать, но это не всегда так. Во-вторых, надо мыслить нестандартно в вопросах креатива. Челленджить идеи агентства, медийщиков, самих себя, каждый раз изобретать велосипед. А все думают — не будем изобретать велосипед, и весь город делает одинаково. В-третьих, нанимать профессионалов, которые умеют правильно работать по каналам. Еще Дэвид Огилви описал, как создаются наружка и принты, а у нас сплошь и рядом нарушают правила: слишком много текста, нечитабельно. Принт ты можешь разглядывать, перечитывать, а на восприятие наружки есть доли секунды. Кроме того, нужно вместе с медийным агентством искать интересные возможности в городе. Мы привыкли, что наружная реклама —  борд 3х6, а на самом деле небоскребы, дома, горы, скалы, тротуары — прекрасные поверхности. Правило гласит: любое место, где твоя реклама будет работать — это медианоситель. Я бы рекомендовал приглашать рекламное агентство до того, как выкуплено медиа, а не наоборот — как у нас сейчас происходит всегда.

— Каким заказчикам Вы советуете использовать outdoor? Есть ли продукты, для которых наружка не работает?

— Если у вас молодая целевая аудитория до 22 лет, то вообще надо задуматься о том, нужна ли вам наружка. Это другое поколение, интернет-поколение — к нему нужно по-другому подходить. Если у вас аудитория более традиционная и вам надо поднять знание бренда, то наружка неизбежна. Маркетинг-цикл состоит из 4 стадий: знание бренда, потребление бренда, выбор бренда и лояльность бренду. Для каждой из этих коммуникационных задач есть свое медиа. Наружка, телереклама — это знание. Потребитель хочет узнать у производителя: «Что это такое? Что ты мне продаешь?». Есть еще стереотип — пока ты не на наружке, ты — небольшой. Также ты должен быть на наружке, чтобы тебя знали. Если тебя все знают, то вопрос — нужна ли тебе наружка? Наружка плохо работает для лояльности. Соответственно надо четко понимать, зачем ты хочешь делать наружку. Представим себе ситуацию: все знают банк, но все из него уходят. Может быть, в этом случае стоит инвестировать в систему работы с клиентами — звонить и предлагать услуги персонально или дарить подарок на день рождения или другие праздники и этим его удерживать. Но когда бренд новый, только появился на рынке, товар массовый, для широкого круга аудитории от 20 до 50, то да — ему нужна наружка. А вот если речь идет о нишевом бренде, например, элитном женском парфюме для девушек с деньгами, то уже надо подумать. Может быть, нужно понять, кто эти девушки, собрать базу, обзвонить и позвать на презентацию. Надо включать голову: зачем тебе наружка? что ты хочешь добиться? с кем ты разговариваешь? с какой аудиторией? какая проблема? какую проблему решает наружка?

— Есть ли данные о том, что наружная реклама хорошо влияет на определенную целевую аудиторию, а на другую такого эффекта нет?

— Нет, такого разделения нет.

Когда говорят, что наружка не работает, скорее всего, проблема глубже.

Может быть, люди перестали покупать бренд и объясняют этот поступок тем, что у товара ухудшилось качество. Что делает компания в ответ? Берет и вешает наружку с сообщением «У нас хорошее качество» и как-то это доказывает в рекламе. И ничего не происходит. Маркетологи думают: «Ага, наружка не сработала». Хотя, возможно, в этой ситуации люди просто аргументируют свой отказ от покупки ухудшением качества. Это так называемый феномен пострационализации. Но на самом деле причина — в другом: например, появился другой бренд, который делает более интересную рекламу, у него интересная упаковка, которая более соответствует стилю жизни потребителя. Переключаясь на другой бренд, люди повторяют всегда одно и то же: «Ухудшилось качество». В ответ надо менять продукт — может быть, надо дизайн упаковки менять, ну а потом рекламу интереснее сделать. Всегда надо глубже копать. Или вот сделали молодежный коктейль с дизайном, привлекательным для подростков, а сообщение ориентировано на целевую аудиторию 20-30-летних: «Когда ты в офисе устал, то пей это». Но на самом деле у офисных людей есть деньги, и они пьют Red Bull, а этот дешевый энергетик необходимо перепозиционировать для молодежи, говорить не про работу, а про их lifestyle. В проблеме надо разбираться, а потом решать, нужна ли для решения этой задачи наружная реклама.

Про прогнозы и повышение качества

— Как долго еще, по-Вашему, будет продолжаться спрос на стандартные конструкции в наружной рекламе?

— Все очень быстро становится стандартным, в том числе и новые виды рекламных конструкций. Facebook, SMM, реклама в мобильных — уже настолько приелись, а недавно еще были революционными.

Оценка эффективности наружной рекламы и методы её повышения

— Что сейчас является new trend?

— Сейчас в мире new trend — мозги. Какое-то время назад мозги были вытеснены технологиями. По крайней мере, все почему-то решили, что SMM — это панацея. На самом деле, SMM в том виде, который он есть в Казахстане, больше убивает бренд, чем строит. Надо не просто следовать новым веяниям и размещать рекламу там, где модно, а понимать очень глубоко задачи и потребности людей. Медийные агентства часто просто гробят бренды своими медийными решениями. Представим ситуацию. Человек собрался посмотреть фильм онлайн, у него хороший вечер с женой, он подписан на платный канал фильмов. А тут ему говорят: «Посмотрите рекламу 2 минуты. Осталось 60 секунд. Осталось 30 секунд». Как он на нее отреагирует? Насколько он будет расположен к бренду? Скорее всего, негативно. А как это продали клиенту? Ему сказали: «У этого формата миллион подписчиков. Фильмы смотрят 500 тысяч человек. Этот фильм посмотрят 200 тысяч человек. Значит, рекламу увидят 100 тысяч человек как минимум. Заплатите нам столько-то денег». Правильные клиенты думают о людях, относятся с уважением, задаются вопросами: «Почему люди должны быть благодарны мне за мою рекламу? Может быть, я их развеселю? Как сделать, чтобы люди хотели смотреть мою рекламу?». Кроме того, не мешает ставить самих себя на место потребителей. Нравится ли вам баннерная атака в Интернете? SMM-долбежка? Принудительные просмотры рекламы перед фильмами?

— Что необходимо сделать для повышения качества рекламы в целом и наружной рекламы в частности?

— Нанимать профессионалов. Я считаю, что управляющие директора компаний должны увольнять маркетинг-директоров, которые делают плохую рекламу. Если маркетинг-директор не может сделать бренд популярным и знаменитым, то ему надо искать замену. За провал рекламной кампании 50 процентов вины лежит на клиенте, 50 процентов — на агентстве. Когда жена и муж ссорятся — оба виноваты, нет невиновных. Когда я говорю о клиенте, то имею в виду маркетинг-отдел или лиц, принимающих решение. Если хозяин бизнеса принимает решение, то он виноват в этом в провале. Задача рекламного агентства убедить клиента быть смелым в рекламе, а задача клиента — решиться быть смелым.

— Как Вы думаете, каковы перспективы у наружной рекламы в Казахстане?

— Думаю, что высокие. Даже в Париже, Нью-Йорке и Токио, которые опережают нас в развитии, от наружки не отказываются. Вероятно, она будет существовать веками, эволюционируя с точки зрения инженерии и с точки зрения качества того, что на ней изображено. Может быть, сами конструкции станут менее стандартными. Вот уже сейчас Dostyk Plaza смонтировал огромные экраны, на которых пока транслируется реклама одежды, fashion-заставки. Но я уверен, что в будущем они будут продавать возможности данного носителя для рекламы разных брендов.

Читайте также:

Наружная реклама: как обстоят дела?

Всё о наружной рекламе

Переопубликация данной статьи запрещена.

Смелый ход или неоправданный риск: расширение бренда Про основные ошибки рекламного планирования

Комментарии

Загрузка...
Наверх Версия для печати Сообщить об ошибке