Загрузка...
Рубрика: 
  • Отраслевой маркетинг
Дата: 
28 января 2014

Чего ожидать владельцу бизнеса от своего маркетолога

Руководители компаний не всегда обладают конкретными знаниями о том, чем должен заниматься их маркетолог. Что входит в зону его ответственности, какие требования к нему предъявлять — эти вопросы часто остаются без ответа. Может ли предприятие обойтись без маркетолога?

Если предприятие существует на рынке уже более 10 лет, то у его владельца редко возникает мысль о модернизации бизнеса. Еще реже возникает мысль «Кто может мне в этом помочь». Собственник просто «варится» в привычном котле и разрабатывает стереотипы.

Сегодня мы хотим поговорить о том, чего ждать владельцу компании от маркетолога. Ведь обязанности специалиста зависят от многих факторов: профиля компании, поставленных задач, требований руководства.

Ныне маркетолог обязан быть продвинутым и активным пользователем Интернета.  Мы не говорим о том, что полностью и безоговорочно наступила эра Интернета. Но повсеместное внедрение наблюдается уже на протяжении последних лет. Поэтому в понятие «професЧего ожидать владельцу бизнеса от своего маркетолога сионал» входит и свободное «плавание» по волнам Всемирной паутины.

Основные обязанности маркетолога:

  • Изучение рынка выпускаемой продукции.
  • Проведение исследования основных факторов, которые формируют спрос.
  • Проведение маркетинговых исследований.
  • Анализ потребности клиентов.
  • Формирование потребительского спроса на выпускаемую продукцию.  
  • Деятельность в области рекламы.
  • Участие в разработке стратегии проведения рекламных мероприятий.
  • Организация разработки печатных рекламных материалов собственными силами или силами сторонних организаций. 
  • Анализ эффективности рекламных мероприятий.
  • Подготовка предложения по формированию фирменного стиля компании и фирменного оформления рекламной продукции.

Ошибочные требования к маркетологу:

  • Сведение задач маркетинга лишь к привлечению клиентов. 
  • Принятие решений сугубо в коллегиальном порядке.
  • Создание искусственных препятствий для маркетолога, предпосылки к которым лежат в негативном опыте руководителя.
  • Наделение маркетолога непрофильными функциями. 
  • Неправильно поставленная задача. 
  • Отсутствие актуальной информации о текущей ситуации на рынке. 
  • Отсутствие понимания того, что маркетинг — не только доходы, но и инвестиции. 
  • Требование ежедневных отчетов или же отсутствие отчетности вообще. 
  • Ненаделение маркетолога обязанностями аналитика. 
  • Несоответствие задач и ресурсов.

Наиболее распространённые заблуждения о маркетинге:

1. Маркетинг — это отдел. Не имеет значения, есть ли в компании отдел маркетинга или маркетолог, маркетинговые действия всё равно производятся при общении с клиентами. Благодаря маркетингу компания располагает сведениями о том, кому и что продавать, в каком виде, по какой цене, в каком объеме и в какой срок.

2. Маркетинг — это реклама. Маркетинг не является рекламой. Наоборот, реклама является одной из частей маркетинга. К рекламным кампаниям прибегают, преследуя разные цели: привлечение внимания к новой продукции, повышение покупательской активности, ознакомительные цели и т. д. Следует отметить, что реклама не является основным инструментом маркетинга, поскольку нужно знать, на какую целевую аудиторию рассчитана реклама. А результат продвижения товара зависит от понимания потребностей клиента и правильного применения информации о потребностях клиента.

3. Отложим маркетинг на потом — такие мысли посещает практически каждого предпринимателя. Главное вовремя одуматься и принять соответствующие действия. Часто случается, что на производство продукции или услуги потрачено время и средства. Деньги расходованы на рекламную кампанию, а товары остаются невостребованными, поэтому ожидаемая прибыль остаётся в мечтах. Чтобы не возникало таких досадных ситуаций, работать с продуктом маркетинг должен ещё на стадии идеи. То есть, нужно провести расследование, нужен ли будет такой продукт потребителям? Есть ли потребность в данной продукции? Какие особенности продукции интересны потребителям? По какой стоимости её смогут купить в конечном итоге? Нужно понимать потребности и возможности рынка, для того чтобы удовлетворять его требования и быть конкурентоспособными в среде себе подобных.

4. «Хороший товар говорит сам за себя». Времена, когда это выражение было актуально, ушли безвозвратно. Во времена дефицита – да. Но в настоящих условиях рынка, когда товару можно найти сразу несколько альтернативных предложений, с устаревшими взглядами не преуспеть. Спрос на продукцию разных компаний на рынке в большинстве своём обусловлен тщательно продуманными, спланированными и успешно проведенными мероприятиями по продвижению товаров, компании или бренда.

5. Есть ли разница: В2В или В2С? На рынке В2В продают компаниям и организациям. На рынке В2С продают конечным покупателям. Роль маркетинга в работе данных рынков одинаково важна. В работе с клиентами этих разных рынков есть ряд существенных различий. Маркетинговые инструменты по удовлетворению потребностей клиентов на этих рынках отличаются. Иногда элементы маркетинга разных рынков могут пересекаться, но не стоит применять их напрямую, без адаптации под собственную целевую аудиторию.

Область ответственности маркетолога

Чего ожидать владельцу бизнеса от своего маркетолога В большинстве компаний маркетологи ответственны за всё, то есть и виноваты во всём.

Результаты исследования, проведённого CabMarket.kz совместно с контакт-центром «Асар», показали, что в штате большинства карагандинских компаний содержится один маркетолог — так ответил 51% опрошенных. Задействовали двух маркетологов 20% компаний, а 10% содержат всего трех. В опросе приняли участие 100 компаний.

Что является главными функциями маркетолога? 77 из 100 опрошенных отметили, что основной функцией маркетолога является управление продажами. 75 человек назвали основным управление рекламой. 25 сказали, что грамотный маркетолог должен уметь правильно анализировать рынок.

Опрос был проведён также среди компаний Астаны. В нем участвовали 100 компаний. Представители 60 из них ответили, что в штате их компании работает один маркетолог. Услугами двух специалистов в сфере маркетинга пользуются 23 участника опроса. Три маркетолога оказались необходимыми 7 опрошенным, 4 и 5 специалистов используют по 4 опрошенных. В штате 2 компаний состоят по 6 маркетологов.

Какие функции маркетолога особенно важны? По каким критериям оценивается профессиональный уровень специалиста?

69% опрошенных ответили, что для них определяющим качеством маркетолога является управление продажами. 63% также отметили, что важной функцией является реклама. 26 человек сказали, что компетентный маркетолог должен заниматься изучением рынка. И 16 из 100 опрошенных заявили, что самая важная функция маркетолога — работа с персоналом и партнёрами.

92 опрошенных сказали, что маркетолог не имеет ненужных функций. То есть всё, что входит в круг обязанностей маркетолога, является важным. А 8% посчитали ненужной функцией работу с документами.

Ситуация в Казахстане

Маркетинг в Казахстане имеет свои особенности. Профессия формировалась зачастую по остаточному принципу — в маркетологи шли те, кто не преуспел в другой профессии. В результате большое количество молодых специалистов не отличаются достаточным уровнем знаний, что привело к снижению качества профессии.

С учётом вышеизложенного оценить результаты, да и порой просто понять, что они собой представляют, сложно. Отсюда следует субъективность оценки. Маркетинг стал считаться затратным направлением, потому что большинство специалистов стараются избежать вопроса вроде: «Какую прибыль приносят ваши усилия?». Это аргументируется тем, что их деятельность является творческой, и ее результат виден не сразу.

На портале hh.kz указывается заработная плата маркетолога от 50 000 до 300 000 тенге в зависимости от уровня компании, объема работы и профессионализма специалиста.

Как оценить и контролировать работу маркетолога

Чего ожидать владельцу бизнеса от своего маркетолога Многое зависит от того, как устроен ваш бизнес, как отлажены ваши бизнес-процессы, сколько сотрудников в штате, какое место на рынке занимает ваша компания, может ли маркетолог принимать ключевые решения и многих других факторов.

В первую очередь необходимо поставить цели, причём так, чтобы они были измеримыми. Например:

— увеличить количество входящих обращений с 8 до 20 в день;

— увеличить базу потенциальных клиентов с 1000 до 5000 человек;

— увеличить средний чек с 1600 до 1800 тенге;

— увеличить конверсию сайта с 2% до 6%;

— уменьшить стоимость привлечения одного клиента с 300 до 180 тенге.

Во-вторых, нужно определить необходимые ресурсы и сроки, в которые реально решить поставленную задачу. Если предполагается долгосрочная работа, лучше добавить промежуточные цели, по которым можно будет определить, что главная цель будет достигнута вовремя.

Однако маркетинговые показатели поддаются вполне конкретным измерениям, поэтому к ним применима система KPI (key performance indicators — ключевые показатели эффективности), позволяющая управлять усилиями маркетологов.

KPI по перспективе «Клиенты и маркетинг»

  1. Доля рынка.
  2. Количество новых рынков сбыта.
  3. Удовлетворённость потребителей.
  4. Доля новых клиентов.
  5. Качество сервиса.
  6. Индикатор имиджа.
  7. Индекс ценности качественного предложения потребителю.
  8. Величина чека.
  9. Частота покупки.
  10. Доля повторных покупок.
  11. Стоимость обслуживания клиента.
  12. Объём продаж новых видов товаров и услуг.
  13. Прибыль от новых видов продуктов или услуг.
  14. Доля оборота клиентов категории «А». 
  15. Годовой объём продаж на одного клиента. 
  16. Количество потерянных клиентов.
  17. Количество постоянных клиентов.
  18. Количество клиентов на одного продавца.
  19. Удельный вес заключенных сделок в общем количестве запросов потребителей.
  20. Индекс приверженности потребителей.
  21. Количество посещений потребителей.
  22. Количество рекламаций.
  23. Расходы на маркетинг.
  24. Среднее время «жизни» клиента.
  25. Средний размер поставок одному потребителю.
  26. Количество потребителей.
  27. Количество обращений потребителей.
  28. Индекс узнаваемости торговой марки.
  29. Узнаваемость торговой марки в опросах целевой группы.
  30. Процент новых клиентов, обратившихся в организацию.
  31. Процент присутствия в специализированных рекламных изданиях.
  32. Уровень цены по отношению к среднему по отрасли.
  33. Отношение стоимости вывода на рынок новых продуктов к обороту по данным продуктам.

Для определения KPI работы маркетолога на сайте по сбору заявок можно использовать следующие показатели:

  • количество заявок;
  • стоимость привлечения заявки;
  • конверсия из посетителей в заявки.

Так же, как и в случае с интернет-магазином, не каждый оформивший заявку на сайте человек становится реальным клиентом. Поэтому для детального анализа стоит использовать KPI, основанные на клиентских показателях:

  • количество клиентов;
  • стоимость привлечения клиента;
  • конверсия из посетителей в клиенты;
  • конверсия из заявок в клиенты;
  • ROI;
  • совокупная ценность клиента.

Фазы развития бизнеса

У бизнеса есть свои фазы развития. И задачи, которые стоят на каждой стадии перед отделом маркетинга, разнятся.

Первая фаза реализации бизнес-идеи имеет две основные задачи: привлечь клиентов путем информирования о компании и побудить их платить деньги (правильное позиционирование продукта). Выбор инструментов маркетинга ограничивается лишь выделенным бюджетом и умелостью сотрудников.

Вторая фаза — грамотное позиционирование продукта, утверждение торговой марки. Маркетологи в это время работают над увеличением повторных обращений клиентов и следят за ростом цен.

Получается, что на первой фазе маркетологи должны активно участвовать в продвижении компании, вторая акцентирует их внимание на грамотности позиционирования и на свойствах продукта.

Третья фаза мотивирует заниматься построением сильного бренда. Без нее последующие две фазы теряют свой смысл, так как четвертая ориентирует маркетинг на создание зонтичных брендов, а пятая — на маркетмейкерство.

Относитесь к выбору маркетолога ответственно и требуйте от него реальных результатов! Тогда вы достигнете успеха.

Также читайте:

Маркетолог «на стороне»: каково это?

Интернет-маркетолог

Смелый ход или неоправданный риск: расширение бренда Фотографии со смыслом

Комментарии

Загрузка...
Наверх Версия для печати Сообщить об ошибке